基本服务标准涵盖什么内容？

在明确了价值定位与战略之后，接着要明确服务标准水平，这种水平也被称为价值命题（Proposition）或是价值主张。通常，顾客会根据自已的情况，选择最符合自己需求的属性的商品。下面列出的基本服务标准并未涵盖所有方面，因为企业为了实现差别化，可以混合多种服务标准或增加新的标准做法。

（1）可获性。服务的可获性如何？银行采用自动柜员机后，可以24小时提供某些银行服务（超出传统的营业时间）。许多服务企业使用“800”免付费号码来支持正常营业时间外的信息和个人服务。

（2）便利性。服务场所位置的选择决定了顾客亲临现场的便利性。例如，加油站、快餐店、干洗店等服务，企业若想成功，其位置必须选在繁华街区。

（3）可靠性。服务的可靠性如何？汽车修理服务方面抱怨最多的是第一次维修时没有完全修好。对于航空公司来说，航班误点的情况是可靠性的重要判断

（4）个性化。您是否得到个性化的关注？有些饭店发现，回头客对直接用名字问候反应良好。无论程度如何，个人订制可以看成更为个性化的服务。

（5）价格。价格竞争在服务业中并不像制造业那样有效，因为很难客观地比较服务的成本。比较日常服务（如加油）的成本相对容易一些，但对于专业服务，便不能依靠价格竞争，因为高价格经常被当成高质量的象征。

（6）质量。服务质量是接受服务前顾客的期望与服务过程中或结束后顾客对服务经历的感知两者之间关系的函数。与实体产品的质量不同，实体产品可以根据产品规格与耐用程度来衡量质量，但是服务质量是服务传递过程和服务结果两方面比较前后感知所衡量出来的。

（7）声誉。如果对希望选择的服务提供商有所疑问时，往往可以通过与有这方面经验的人交谈来进行了解。与实体产品不同，低劣的实体产品可以退换，但是服务经历不能退换，所以，良好的声誉与口头传播是最有效的广告形式。

（8）安全。安宁和安全是需要考虑的重要因素，因为在许多服务行业，如航空和医疗，顾客把他们的生命托付给了服务提供商。

（9）速度，接受服务要等候多长时间？对于紧急服务，如火警和抢匪，反应时间是主要的服务价值标准。在其他服务业中，等候有时会被看成为得到更为个性化的服务所做出的牺牡。例如，米其林星级餐厅因为厨师人于有限，所以顾客要等待一段时间才能享用到美味的食物。

在这些价值标准中，有些标准可以被称为“资格标准”，因为要具备这些基本标准因素才能进入产业，所以这是产品进入市场的起码条件。如果服务提供者连一些基本资格标准都无法达到，很有可能会因为失去订单而退出市场。

我们将采用类似的逻辑和上面列出的服务价值标准来描述服务购买决策。购买决策首先要考虑合格的潜在服务企业，然后在这个范围内用服务优胜标准做出最后选择（如哪位医生的名望最高）。在有了第一次服务经历后，顾客将根据“服务失败标准”决定是否再来（如医生冷漠、没有人情味）。

1.资格标准服务企业要在市场中成为具有优势的竞争者，必须在由其他企业规定的每项服务竞争标准上都达到一定的水平。例如，在航空服务业，安全性是一个明显的资格标准，它由航空公司的管理水平、飞机的舒适性和飞行员的等级来决定。在成熟的市场中，如快餐市场，现有的竞争者可能已经建立起某一个质量水平的服务，如清洁。这样一来，新的进入者必须至少达到现有标准才能生存。在快餐业中，曾经属于服务优胜标准的因素，如为驾车顾客设置的订餐、取餐窗口，在一段时间被其他竞争者模仿之后就会成为一种资格标准。

2.服务优胜标准服务优胜标准是指其所提供的服务高于资格标准。例如，一个平价餐厅可能具备干净、清洁、美味这些资格标准就得以存活：但是，如果这家餐厅还做到快速、亲切、方便停车等其他标准，就会成为优胜标准。与资格标准相似的地方是，当一项服务优胜标准被众多的竞争者采用时，这个优胜标准也可能成为行业的资格标准。

3.服务失败标准若服务提供者提供的服务没有达到或超过期望的水平，会导致顾客不满，并永远失去顾客。由于种种原因，可靠性、个性化、速度等因素很容易成为服务失败标准。例如，汽车经销商没能修好机械故障（可靠性）、医生粗鲁地对待患者（个性化）或快递员不能及时递送包裹（速度）。